効果測定なしでは、マーケティングは語れない！！

こんにちは。
リューシです。

今回は、マーケティングの記事を翻訳させて頂きます。
"The Next Web「A case for analytics: if you're not measuring, you're not marketing」"

〜もしあなたが効果測定を行っていなければ、あなたはマーケティングを行っていない 〜


私自身何年もの間、大切にしている素晴らしい表現がある。




「もしあなたが効果測定を行っていなければ、あなたはマーケティングを行っていない」





耳にしたこともある人が多いと思うが、私が、この言葉通に実践出来ていると嬉しく思うし、いかに売上を上げ、そして情報収集を行うかという点におてい大きな影響を与えられた。効果測定に関してであるが、マーケターにとって、様々なデータがある中でどのデータを測定するのか選択し、測定するのは容易ではない。例えば、一番基本的な効果測定は、ウェブサイトのトラフィック測定、さらには解析である。ところが、ウェブサイトの訪問者数をチェックしていなかったり、分析をしているもののどの数字を見たらいいかわからない中小企業が多くいる。実際に、57%のマーケターが「効果測定、分析、学習」のプロセスを企業が直面している大きな問題の一つとして挙げている。

もちろん、ビジネスはそのままでも利益を上げ続けるかもしれないが、適切な分析を行わずして、どれくらいの割合の人がウェブサイト経由で商品購買のアクションに繋げたのかわかるだろうか？もし、売上に繋がる要素が何なのか分析できていないなら、適切なオンラインマーケティングの費用対効果を仮説付けることは出来ない。さらには、費用対効果が分からなければ、もちろん、せっかくの会社の予算も台無しになってしまう。

1. 顧客転換率を知ろう！
最近、同じような会話をベンチャー企業の社長としたときのことであった。その社長は自社のウェブサイトが過去１ヶ月中に３万人以上の訪問者を記録していた統計資料に対して非常に誇りを持っていた。しかし、ふと顧客転換率について質問すると、会話は中断し、その社長がその質問に対する答えを持っていなかったのは明白だった。


顧客転換率や目的に対するトラッキングは「訪問者」と「顧客」を区別するのに有効であり、新聞購読の登録や価格見積などにも利用することが出来る。ユーザーがサービスやプロダクトのために情報を交換しなければいけないことは、顧客転換であり、そして、顧客転換とは持続可能な売上を導くことに繋がる一歩である。




個人的には、私はGoogle Analyticsの大ファンだ。その理由は、無料で、カスタム化が可能で、そして、途絶えることのない他のユーザーからのサポートされたウェブリングに感銘を受けたからである。Google Analyticsを使う事で、全ての訪問者が行うウェブサイト内での活動をトラッキングすることが非常に簡単になった。もし、訪問者があなたのメインページに訪問したときに、「もっと詳しく知る」ためのページをクリックしたことが、分かるようにもなっている。さらに、もし訪問者がフォームを埋めたり、PDFファイルをダウンロードした際には、さらに嬉しい状況だろう。全ての情報が、Google Analyticsの中に入っている。
究極的には、これらの数字が最適な訪問者をウェブサイトへ訪問させるための費用を決定するのに役立つだろう。あなたはこの訪問者にいくら払うのか？１５ドルか？２０ドルか？取得費用が利益を上回るのはどこだろうか？解析と分析なしで、ほとんどの中小企業の社長は暗闇の中をただベストを祈って進んでいるみたいなものだ。このような状況を楽しめるほどの無限の予算があるならいいが、効果測定なしに、拡大したオンラインマーケティング予算に関して、どれだけの訪問者が増加するか正確に予測する手段は単純にないと言える。さらには、正確な推定なしに、どう成長率を計画することが出来るだろうか？

2. トレンド（動向）に着いて行こう！
もし、すでに解析パッケージを導入することを説得させたれなら、大きな枠組みをまずは見てみよう。現在、あなたはどのようにマーケティング活動中の動向に注目しているだろうか？
例えば、「このニュースレターを送った後、XY数の電話着信や、メール返信、企画の依頼などを受けた。」か、「ニュースレターが発送されて、リンクZからの顧客転換率がYで、メインページへのX数の訪問を受けた。」果たして、どちらの発言をボスに伝えるのがいいだろうか？
確固とした解析基盤によって、最新のマーケティング戦略の動向から目を離さないだけでなく、時間をかけて振り返り、これらの動向に焦点を当てることが出来てこそ、顧客転換率を向上することが出来る。 さらに言えば、これらの動向は、売上プロセス中の異なる段階で、どのマーケティングコンテンツや配信フォーマットがユーザーにとって一番響くのかを認識するのに役立つと言える。

3. 実践しよう！
ここまでで、出来るだけ早く分析の列車に乗るための段階を踏んできたつもりだ。しかし、自社の顧客転換率と全体的な動向を知るに加えて、データの蓄積からどのような実施可能な項目が抽出できるだろうか？

(1) まず、認めようが認めまいが、どのようにユーザーがウェブサイトに訪れるかの大きな要素を、SEOは担っている。あなたが、見つけた新しい解析のパワーを試してみよう。解析は、あなたが顧客がどう考え、リサーチしているのかではなく、実際にあなたの顧客がどう考え、そして、どうリサーチしているのかという深い洞察を与えてくれる。
いったん目的に対するトラッキングの数字が整理されていて、十分な行動可能なデータ（最低でも１週間分のデータ）があるなら、どのようにして訪問者が訪れているのか詳しく見てみよう。訪問者がリサーチしたことの中のキーワードがあなたが一番重要視して投資をしたキーワードだったのだろうか？もしそうでないなら、そのアド費用を調整して、新しいキーワードに集中すべきである。


(2) 本気で取り組むソーシャル。もちろん、ソーシャルメディアがトラフィックを加速させ、究極的に導線を引くことの後押しになるだろう。しかし、非常に多くのソーシャルプラットフォームがある中で、どのソーシャルプラットフォームが大金を得るのに価値があり、そして、どのプラットフォームが少しばかり消極的なものであろうか？解析はすぐにこの質問に対して答えることが出来る。例えば、Facebookは特に単純で、おじいちゃんやおばあちゃんを含めて利用しているが（アメリカにおいては）、果たしてあなたのビジネスに利用出来るだろうか？その存在は考えるまでもないでしょうが、一方、ほとんどのマーケターがリンクトインの活動を通して非常に多くの数の顧客導線を生み出せることを知っている。


(3) 上記のことがホームページで再現されているだろうか？次に、昔ながらの手法であるA/Bスプリットテストについてである。十分な経験を持っていない人のために説明しておくと、A/B スプリットテストとは、異なるユーザーに対して、異なるページの異なるバージョンを提示することで、行動喚起（Call To Action）の働きを微調整するシンプルな方法である。私のお気に入りのこのテストを行うためのツールは、Optimizelyで、このサービスは非常に使いやすく、AとBどちらのバージョンが働いたのか、そしてどの閲覧者がその変化を単純に見落としているのかに集中した機能を備えている。

No analytics＋No idea what works＋No testing＝Less customers 





(4)Emailセグメンテーション。MarketingSherpaによると、E-mailの配信対象にされた内容と個別化された題名に適したセグメント分けをされた人たちに対して、Emailを配信した結果、44%の人がクリックを押したという調査結果が出た。それは、前回に配信したE-mailのほぼ100%の増加に当たる。もし、今現在、顧客転換率と売上の向上にEmailコミュニケーションを使いたいなら、様々なセグメントグループに配信し、配信対象にした内容を配信し、高いクリック率を求めようとしないほうがいいだろう。 そして、もちろん、セグメントグループを形成するにあたって、解析を行うのは当然である。

Emailリストをセグメントする方法は様々あり、それら全てを決定するのは、解析である。特別な内容、地理的な位置、売上サイクルの段階、それらのセグメントに対して適したユーザーを訪問させることである。もし、ユーザー達がホワイトペーパー経由で訪れ、ニュースレターの登録をしたなら、彼らユーザーは特別なプロダクトやオファーに興味を持っているのだろうか？もちろん、メーリングリストに追加することが出来たり、セグメント分けをして、新しい製品のリリースをメールで配信し、彼らにメールが配信出来ているか確認したりすることもできるだろう。

当然ながら、私はここまで、自社のホームページに対した優れた解析パッケージを使って何が出来るかについて表面だけ述べてきた。もし、あなたが中小企業や個人で働いているのなら、そっくりそのまま解析を導入することであなたのビジネスが一晩で変わるだろう。また、3万人以上の訪問者数が先月の解析で明らかになったとしても、何が訪問者に対しての、どういった動機から訪問したのか、もっと深い理解をし、どういう動機からさらにもっとウェブサイトに訪れたくなるのかを理解する必要がある。だから、「もしあなたが測定を行っていなければ、あなたはマーケティングを行っていない。」ということを忘れないで欲しい。

翻訳記事:
"The Next Web-A case for analytics: If you're not measuring you're not marketing-"
(Dan Taylor, Zoom Team, 15th April 2012) 

写真ソース: Sistine Chapel Image Web Trend Map



〜記事を読んだ考察〜
　従来のマスメディアを使ったマーケティングは費用対効果を算出するのが難しかったが、Webマーケティングに関しては、Google AnalyticsやOptimizelyなどの解析ツールを利用することで実際の売上プロセスを分析出来るようになり、それを使わない手はないと思う。その時に、一番大切なのは、自分が「訪問者はこういう理由でウェブサイトに訪れて、購買している」と考えている仮説を、実際に解析ツールを使って、分析し、検証する。そのプロセスがなければ、せっかく解析しているのに不十分な分析で終わってしまう。
　また、ソーシャルメディアマーケティングがE-mailマーケティングよりも注目されている昨今において、果たして自社のソーシャルメディアマーケティングが売上に繋がるのに一番適した方法なのか、再検討する必要がある。例えば、ある企業のカンパニーページにLikeを押したものの、その企業が投稿したポストを実際に見て、さらには、Likeを押したり、コメントしたりしているユーザーはなかなか少ないと考えられる。だから、Facebookマーケティングに関しては、ユーザーの興味を引くような写真を投稿して、エンゲージメントを高めたりするだけでなく、ユーザーをFacebookグループ登録することでE-mailマーケティングに近いアプローチの仕方をすることも可能だと考えられる。また、E-mailマーケティングに関しても、スパムメールとしてユーザーに届いてしまう可能性があるので、リーチ率を高めるために、グループを常にアップデートする必要もあるだろう。


今回、記事を翻訳させていただき、少し伝わりにくい表現もあったかもしれませんが、
最後まで読んでいただき、ありがとうございました！！！

次は、実際にマーケティング活動に役立つツールを紹介したいと思います！

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